最后一公里，电子商务交易中用户体验的最后一环，也是整个交易流程中存在最多不确定因素的那一部分。随着在线购物方式日益便利，支付手段多元化，“最后一公里”的配送、收货体验越来越成为影响用户购物体验的重要因素。

　　作为电子商务的种类之一，水产生鲜电商因水产品需求的“复杂性”，使得“最后一公里”面临更多的挑战。而在这场“物流之战”中，参与者不只是电商平台，新型创业公司和传统企业都开始从中寻觅机会，这让水产品“最后一公里”的未来充满了多样性与创造性。

　　“滴滴打鱼” 牛刀小试 

　　对于都市一族来说，滴滴打车如今已成为了再熟悉不过的一种出行方式，手指一动，出行变得轻松又实惠。但你是否想象得到，有一天，购买水产品也能像滴滴打车一样，新鲜又方便?近期，在深圳就有一家企业，利用打车软件开启了一种鲜活水产品的销售新模式，使早上从鱼塘打捞的鱼，中午就能送达客户手里，解决了水产品“最后一公里”的运输难题。

　　“现在都在提‘互联网+’，我用过滴滴打车好多次，觉得很方便，就想到我们的鱼能不能也搭乘‘滴滴’顺风车，送到有需求的客户手中。” 深圳深水网箱科技有限公司总经理冯会明介绍，利用微信朋友圈的社交功能，公司员工先是在公司及个人微信上发布公司“滴滴打鱼”的销售信息。微信用户可以通过该公司的微信平台下单，并在下单中注明购买需求，包括鱼的品种、重量、尾数、送达的时间等。下单后，直接利用微信转账进行支付。

　　冯会明透露，前几天一名客户在微信上下单，因为中秋节公司要举办晚会，需要准备鲜鱼，要求中秋节前一天下午一定要送到。根据客户的需求，公司可以提前预约“滴滴”顺风车，筹备捕捞事宜，准备好泡沫包装箱、冰袋、冰块等，中秋节前一天早上8点进行打捞，按照客户要求的规格选好鱼并包装好，“滴滴”顺风车到达后，接上包装好的鱼就可以送往客户指定地点，大概一两个小时客户就能收到这鲜活的“定制水产品”。

　　“这样购鱼非常新鲜，而且省去了中间环节，价格比超市更划算，1-2小时送到客户手里时还是活鱼，烹煮后口感依然很好。”冯会明说，目前这种售鱼模式还处于试点阶段，平均每天大概有五六个客户通过“滴滴打鱼”下单买鱼，配送的区域范围也仅限深圳地区。“下一步准备扩大到广州及珠三角其它城市，如果条件成熟，将来还会考虑开设网站。”

　　今年是冯会明的公司涉足养殖的第一年，养殖也并非公司的主要盈利点，但是对于如何销售的问题，冯会明显然经过了一番认真思考。“一个行业想要改变，必须要有其它行业跨界参与进来。”冯会明认为，在水产品销售过程中，“最后一公里”的冷链配送是最大的难题。借助“滴滴”顺风车覆盖全城的便利，可以直接将水产品送到客户手里，既破解了水产电商“最后一公里”的冷链运输瓶颈，又保证了水产品的新鲜度和口感。

　　小区O2O模式兴起 

　　9月8日，一阵清脆的鞭炮声打破了成都武侯大道一小区的平静，经过十余天的重新装修，通威全农惠生鲜网上商城线下实体店升级开业。崭新的店面、更加舒适的购物体验，让不少小区居民眼前一亮。“这家店已经开了两年多，我经常到这里买鱼、买菜，很方便也很新鲜。”一名小区住户一边挑选着新鲜的食材，一边向记者介绍。

　　究竟这家商店有何与众不同?还要从两年前说起。

　　2013年11月，四川首家开放式生鲜电商——通威全农惠生鲜网上商城首家线下实体店正式开业，主要经营鲜活水产品、肉禽蛋品、蔬菜水果、有机干杂等系列产品。“这是成都首家生鲜电商与实体门店相结合的全新商业模式，实行网络经营与实体经营双管齐下，这也是我们解决‘最后一公里’的一种全新尝试。” 通威全农惠电子商务有限公司总经理王世钧介绍，消费者既可以在通威全农惠实体店内看到真实的产品，打消网购中可能存在的顾虑，也可以直接在网上下单，送货上门，使购物更加方便快捷，让消费者感受网络实体店带来的购物新体验。

　　据悉，全农惠生鲜商城所有产品采用基地直供模式，消费者购买的产品全部来自农产品基地，既能保证产品质量，同时还能在保持相同品质的情况下，享受到更优惠的价格。

　　相对于农贸市场和其它生鲜门店，这家实体店更加整洁、干净，各种生鲜蔬菜、肉类整齐摆放在货架上，一条条鲜活鱼在水池里游得欢畅。负责日常管理工作的店员在电脑前忙着调试系统，为网上订单的配送做好准备。“现在店里的电脑已经和全农惠网上商城连接打通，商城的订单可以直接分派到店里，由店里备货或者就近送到客户手中。”据介绍，今后附近小区住户想要吃新鲜的鱼，只需要网上下单，1-2个小时活鱼就能送到家中，非常方便。

　　记者在附近观察发现，小区附近类似全农惠O2O模式的线下实体店，近两年来陆续新开了好几家，越来越多的人开始意识到社区O2O这片市场蕴藏的潜力。“竞争压力比2年前大了很多。”店员也坦言，毕竟消费者现在有了更多的选择，也可以有更多比较，“这也是必然趋势，这么多人看好，从另一个角度来看，也说明了这种模式具有生命力。”

　　【市场观察】“最后一公里”触手可及 

　　“如果说互联网+电子产品=京东，互联网+百货=淘宝的话，那‘互联网+菜市场’就等于全农惠，这就是我们现在正在打造的物理形象。”别人做电商选择的都是相对容易、吸引眼球的产品，但通威全农惠电子商务有限公司却选择了最为难啃的一块骨头——水产品生鲜电商。

　　这或许是因为通威全农惠本身就带有水产基因，但更重要的是，在传统销售向“互联网+”转型的过程中，对模式的探索将带来水产品销售更大的发展空间。

　　生鲜配送不断挑战物流极限 

　　水产品分两类，一类是冷冻品，一类是鲜活水产品。在王世钧总经理看来，冷冻品的“最后一公里”相对容易解决，用保温箱把冻品放进去包装好，至少3个小时不会化。再通过公司的配送队伍，冷冻品在2个小时内就能送达客户手中。

　　“真正难的是鲜活水产品这一块。”王世钧介绍，鱼类在物流配送和中转过程中很容易死掉，可能在配送中心还活蹦乱跳，但送到客户手里就已经“歇菜了”。在技术上，为了保证鱼的活度最高，全农惠使用的是通威电化水技术，为活鱼提供“富氧”环境。在用电瓶车进行最后一公里配送时，全农惠将活鱼装袋，并在袋子里充氧加上冰块打包，这样鱼至少可以存活10个小时，从而有效保证客户把鱼拿回家，从袋子中取出来时还是活的。

　　“目前鲜活品的配送仍然还存在一些问题。”王世钧认为，一方面是因为水产品在运输过程中的损耗很大，这也是造成一些水产品价格较高的原因;另一方面的问题在于产品质量的稳定性和标准化。同样的鱼，可能前一批品质不错，但另一批鱼可能因为天气等原因，色泽上会呈现不同。

　　社区O2O打通“最后一公里” 

　　传统企业和互联网企业不一样，不可能像京东、阿里巴巴一样打造超级物流体系，因此传统企业拥抱“互联网+”，就必须要找到一种能够与企业自身有效结合的模式。在王世钧看来，最合理的模式便是社区O2O。

　　王世钧介绍，全农惠把商城上的订单指派到通威体系的门店里，由门店来完成备货，然后通过配送体系直接从相应的社区门店提货送走，既解决了仓储问题，又解决了配送“最后一公里”的问题。对于社区门店来说，除了线下的经营部分外，又增加了线上的销售，从而扩大了门店的生存空间，“这就是我们社区O2O的打法”。

　　“也有另外一种情况，如果家住得离某个社区门店比较近，在下班的过程中就可以把订单先下了，下班就顺路把预定的商品取回家。线上线下有效融合，这也是解决‘最后一公里’的一个方法。”王世钧说，目前全农惠的线下实体店在成都的东、南、西、北均有覆盖，“下一步我们肯定还会继续增加社区门店的数量，扩大覆盖范围，从而进一步缩短‘最后一公里’的距离。”

　　【记者手记】 正在被“最后一公里”改变的水产品行业 

　　前几天，记者无意中看到一条朋友转发的微信：根正苗红的阳澄湖大闸蟹来啦!开抢!委托资深“蟹老板”亲自上阵精挑细选，接单、出水、捆扎、活寄，5点前下单次日寄到(包邮)。

　　如今类似这样直接在微信上销售水产品的案例不胜枚举，通过物流快递等方式，水产品从产地直接送到消费者手中，省去了中间环节，也大大缩短了“最后一公里”的距离，这种模式正在慢慢改变着人们的消费和生活习惯。

　　与此同时，一些传统企业也不甘寂寞，纷纷利用互联网打通水产品销售的“最后一公里”。记者在网上搜索发现，除了通威集团上线的“全农惠”外，还有上海珍鱼实业有限公司上线的“珍鱼网”;武汉良中行供应链管理有限公司上线的“美食速递”等，不少传统企业纷纷开启了以电子商务和实体渠道相结合的O2O模式。

　　而拥有物流能力的电商巨头同样开始打起了自己的算盘。去年3月，京东与全国15个城市12个品牌的便利店签订战略合作协议，这些总体规模上万家的便利店入驻京东开放平台后，由用户下单，便利店负责“最后一公里”配送，最快可实现15分钟送达。紧接着的4月份，京东宣布正式涉足生鲜电商市场，与大连獐子岛集团签署协议，将生鲜电商引入其线下便利店体系。

　　据悉，该合作以京东为牵头方，并非以直销模式销售生鲜海产品，而是将生鲜产品引流至线下便利店，最终实现“宅配”。

　　生鲜O2O如今已经逐渐由幕后走向前台，并逐渐发展成创业者、电商平台、传统企业争相追逐的“香饽饽”。但直到目前，水产生鲜电商的发展仍尚未形成可以完全复制的成功模式。水产生鲜电商的未来，依然充满着无限可能性与多样性。

　　这不禁让人想起亚马逊在此前透露过的一项“空军计划”，将在未来4-5年内推出Amazon Prime Air的新服务。这项服务将利用小型旋翼无人机，完成从接单到收货的整个流程，并能在30分钟内送货上门。亚马逊所做的，只是输入收货地的GPS坐标、装上货品，接下来的工作就不用操心了，无人飞行器会在卸货之后，自动返回库房。

　　我们无法预测这项“无人机”服务未来是否也会被运用到水产品“最后一公里”的送达当中。这场最后一公里的“物流之战”将如何继续改变我们的生活方式，让我们拭目以待。