国际啤酒企业在华业绩遇冷 如何谋变竞逐中国市场？
发布时间：2017-02-23 10:33

　　尽管到啤酒市场的销售旺季为时尚早，但近期啤酒业却热度不减。2月13日，日本麒麟啤酒公司宣布将以22亿巴西雷亚尔(约7.06亿美元)的价格向喜力啤酒巴西子公司Bavaria出售其在巴西的子分公司业务。消息称，麒麟啤酒此次的资产转让工作将在巴西反垄断监管机构批准后着手推进，并有望在今年上半年前完成。若此次交易得以完成，喜力将成为巴西第二大啤酒商。

　　与此同时，就在近期，嘉士伯、喜力等国际啤酒品牌陆续发布其2016年年报。年报显示，国际啤酒品牌在中国市场业绩可谓喜忧参半。

　　在此背景下，国际啤酒品牌在华市场又将产生怎样的变化?面对市场规模不断增加的中国，众多国际品牌又将面临着哪些新的机遇与挑战?而这些国际品牌的竞逐，对于正在调整变革的国产品牌而言，又将起到怎样的作用?

　　喜忧参半 在华业绩下滑引重视

　　据了解，在此次同喜力啤酒的交易前，麒麟啤酒曾一度摸索和其他公司合作的可能性，以恢复其在巴西的市场业务增长力，不过麒麟啤酒最终转变了方针。退出巴西市场后，麒麟啤酒或将其海外事业集中在更具成长潜力的亚洲和大洋洲。

　　不过，尽管亚洲区域具有增长潜力，但作为亚洲市场的重要组成部分，中国市场并未成为麒麟啤酒良好的盈利增长点。数据显示，从2011年至2014年，麒麟啤酒在中国的市场份额仅占0.15%，到2015年也只有0.16%。在五大啤酒企业竞逐中国市场的背景下，三得利、朝日及麒麟三家日本啤酒企业在中国啤酒市场的占有率仅为个位数。

　　此次交易的对手方喜力集团业绩则较为乐观。据喜力集团近日发布的2016年年报显示，公司2016年在亚太市场的啤酒销量有机增长17.9%，越南、柬埔寨和印度尼西亚市场实现双位数增长;营业收入有机增长13.1%，运营利润有机增长26.5%。不过，与麒麟啤酒类似，喜力在中国市场的表现可谓“波澜不惊”。受中国市场2016年旺季遇冷等多方面的影响，喜力啤酒2016年在华销售仅实现了个位数的增长。实际上，麒麟、喜力啤酒在华的表现或许也是外资啤酒巨头在中国市场上竞逐的一个缩影。

　　另一国际啤酒品牌嘉士伯，经过多年在中国市场的资本扩张后，也在2016年进一步展开战略调整。2016年9月，嘉士伯发布半年报，其在中国市场期内销售额下滑幅度为8%。嘉士伯在华关厂的数量也已经增加到了11个，其中6家是在2016年计划关停的。彼时，嘉士伯首席执行官郝瀚思表示，嘉士伯在中国关闭工厂已经影响到了嘉士伯在亚洲地区的业务。就在前不久，嘉士伯公布的2016年业绩报告也表现出了中国市场资本重组对业绩带来的影响，其在华有机销量下滑6%。“酒厂关停和资产处理，直接导致了所在省份销量的实质性下滑”，嘉士伯方面表示。

　　进口高端化 国际品牌迎“新机遇”

　　尽管2016年部分外资品牌在华销售业绩不容乐观，市场数据却仍揭示出中国市场对于啤酒庞大的消费体量。据国家统计局数据，自2016年8月开始，国产啤酒产量结束了长达25个月的下滑，出现了连续9个月的增长。中国啤酒行业2016年全年也实现了4506.4万千升的产量规模。

　　更值得关注的是，进口啤酒在国内市场的全面爆发，近日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布了2016年全年的酒类商品进口统计情况的数据报告。报告指出，中国2016年全年进口啤酒量6.5亿升，进口额6.7亿美元，同比分别增长20.1%和15.8%。在整体消费规模有所复苏的同时，中国市场的啤酒消费结构也在悄然发生着变化。据研报数据显示，2015年，国内中、高端啤酒的销售额分别增加了7.6%和24.9%，其中高品质淡啤的销售额占比从2010年的10%上涨到2015年的23%。

　　以高端啤酒市场为主导，越来越多的国际啤酒品牌开始了新的战略调整。百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏在接受采访时曾表示，百威英博在中国额外增长的销售额里面，超高端进口酒占的比例是非常高的。对比上年同期，约有40%以上的额外增长来自于进口酒。“在整个啤酒行业增速减缓的时候，这是我们实现增长的一个重要来源”徐嘉宏说。

　　受益于高端啤酒产品线的还有嘉士伯，嘉士伯在2016年年报中表示，得益于乐堡品牌的强劲增长，嘉士伯集团在中国的高端品牌组合增长了8%。高端品牌的推动与低价产品的减少，使得其运营利率有所提高。有机构研究报告也表示，随着进口啤酒及高端产品消费的逐渐增加，外资品牌在中国市场上或将进一步占据优势。

　　资本整合 国内外品牌市场角逐

　　除了推进进口啤酒高端产品线的战略，近年来，依托并购调整等措施，众多外资品牌在中国市场上进一步整合其资本布局，从而寻求更为稳定的市场份额。近日，有外媒报道称，日本啤酒企业朝日或将转让其持有的青岛啤酒19.99%H股股份。尽管青岛啤酒方面随后发布澄清公告，表示朝日集团方面未就股权转让的可能性进行评论，但这一消息仍引发了行业对于啤酒巨头间资本整合的一系列思考。

　　实际上，国际啤酒品牌近年来在中国市场上的资本调整正不断加速。2016年，百威英博同南非米勒达成收购协议，但受到中国市场反垄断监管的限制，华润啤酒收购了萨博米勒所持49%华润雪花股份，使得华润雪花成为华润啤酒旗下全资子公司。而排名第一的百威英博与排名第二的南非米勒联合后，百威英博将占据世界市场份额的30%以上，有观点称，占据高端产品线先发优势的百威英博也有望进一步拓展其在中国市场的影响力。

　　嘉士伯也在借力资本并购完成其在中国市场优势资源的覆盖。自2003年起在中国市场开始陆续收购在华啤酒品牌和业务后，2013年，经过长达10年的数次收购，嘉士伯对重庆啤酒的持股达到60%。嘉士伯广东分公司授权重庆啤酒销售和生产乐堡及克伦堡1664产品系列，重庆啤酒也成为嘉士伯在中国西南市场的生产和营销平台。

　　有研究报告指出，随着产能布局的到位，嘉士伯在中国西南市场的占有率也到达了55%，在高端市场的地区优势初步形成。相较于中国本土啤酒企业，进驻中国的两大国际啤酒企业——百威英博和嘉士伯在盈利能力和品牌溢价能力上均存在较大优势。海外啤酒企业毛利率高，品牌溢价能力体现在吨酒收入上也远远高于中国本土啤酒企业。

　　不过，国际啤酒品牌的强势进入也在一定程度上促使国内啤酒行业顺势而为、积极谋变。华泰证券研报指出，随着海外品牌的入驻，以及国内啤酒行业集中度的提升，内、外因齐发力将促使中国啤酒企业放弃过去的价格战战略，注重产品与品牌的升级，经营战略也转向产品结构升级，致力于提高经营效率。可以预见，国产品牌同国际品牌的竞逐，也将推动行业调整不断走向纵深化，对于国产品牌而言，也或将产生积极的推动作用。(中国酒业新闻网)