市场需求回暖 高端白酒再掀“涨价潮”
发布时间：2016-10-14 15:19

　　继茅台、五粮液提价后，国窖1573涨价传闻也被坐实。日前，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》。业内人士指出，该通知实质上就是上调国窖1573价格。事实上，高端白酒自去年就开启了涨价模式，而随着今年中秋、国庆两节的市场需求旺盛，高端白酒又出现了一股涨价潮。

　　国窖1573开始提价

　　依照《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》，国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变，计划外配额价格为660元/瓶。计划内10月配额暂定为2016年4-9月月均数的90%。此外，通知还出台了国窖1573经典装保证金制度，计划内结算价加收20元/瓶保证金。

　　事实上，在今年国庆前市场上就传出国窖1573要提价的消息。泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司9月26日和27日连发通知，国窖1573经典装、百年泸州老窖窖龄酒30、60年常规装相继停止供货、停接订单。彼时，业内普遍将停供货视为控量保价，涨价信号明确。

　　在停止供货的通知中，泸州老窖方面表示，国窖1573产能呈现饱和，并且已完成2016年国窖1573年度销售指标。对此，一位接近泸州老窖的业内人士对媒体称确实如此，“国窖1573今年9月底已完成了全年计划”。

　　国海证券的研报指出，“此次国窖1573将计划外价格提高至660元，我们认为，公司在提价步骤上又向前迈进了一步，且策略上更为稳健。待社会库存或市场销售稳定后，计划内价格有望逐步跟进。根据五粮液的提价幅度，我们预计提价范围在30-50元/瓶。”

　　对于国窖1573的此次提价，白酒营销专家肖竹青对南方日报记者分析称，“国窖1573提价的符号意义大于现实意义，业内人都可以看出打高的目的是卖低：通过拉升国窖1573的心理价位促进比较便宜和亲民的普通泸州老窖品系产品的销售。”

　　肖竹青表示，高端酒属于价格不敏感的面子消费，价格越高越能代表面子。当年五粮液能够超越当时的汾酒(外号汾老大)也是依靠持续涨价占领消费者心智资源中的“面子载体”这个定位。目前中国高端白酒能代表面子的只有茅台、五粮液，以性价比优势代表“里子”消费的都是各个区域名酒，如甘肃金徽酒业、山东温河王酒业、湖南湘窖等。在他看来，国窖1573的高端酒定位目前很尴尬，面子比不过茅台、五粮液，里子比不过区域名酒。

　　高端白酒从涨价潮中获益

　　事实上，高端白酒自去年就开启了涨价模式，而今年以来，高端白酒又出现了一股涨价潮。今年上半年，茅台和五粮液动作频频。7月，贵州茅台取消承兑汇票办理经销业务，被指变相涨价。临近中秋旺季，飞天茅台的一级批发价跳升100元至960元/瓶，各地零售价基本在1100元/瓶以上。同时，五粮液于3月、9月两次涨价，52度新品五粮液的价格从2015年的659元/瓶上升为如今的739元/瓶。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，这仅仅是白酒的第一波涨价潮，泸州老窖只是顺势而为，第二波涨价机遇在年关。他预计，未来茅台涨价幅度可达20%，五粮液、国窖1573、水井坊等品牌涨幅在10%左右。

　　业内人士认为，今年以来，高端酒市场开始回暖，越来越多的酒类企业开始控量保价，这除了与白酒本身产量有限有关，同时也是厂家的经营策略，“酒类价格相对透明，有时候涨价也是公司提振经销商信心的一种方式，事实上购买高端白酒的消费者对价格的敏感度并不高。”

　　肖竹青表示，高端白酒提价对企业今年全年业绩将产生积极的影响，今年白酒上市公司将从茅台、五粮液涨价潮中受益，因为老大涨价，就会显得那些区域名酒很实惠很便宜，大家都会受益。反之，如果一线名酒跌价，就会挤压区域名酒的市场份额。因为古话说过“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”。

　　在行业转暖背景下，白酒上市公司上半年业绩实现较大幅度增长。据公开数据显示，2016年上半年，白酒板块涨幅达20.63%，行业收入和利润维持两位数增长，预收账款激增164.53%，而白酒板块企业实现净利润占整个食品饮料板块净利润总额的62%，高端白酒如五粮液、茅台、泸州老窖预售账款均处于历史高位。

　　白酒市场将迎来挤压式增长

　　2012年底，受限制三公消费政策影响，白酒行业进入了深度调整期。调整期间，高端白酒终端零售价大幅回撤，其中茅台由2000元/瓶回到850元-900元/瓶。

　　随着高端白酒开启涨价模式，有业内人士认为白酒行业已经回暖。平安证券研报显示，白酒行业维持复苏态势，6月白酒收入增速继续环比回升，同比增8%，展望下半年民间消费快速增长、商务消费稳定增长可推动白酒营收保持5%-10%的增速。

　　对此，白酒营销专家铁犁认为，目前产业还在调整，只有当经济整体回暖，白酒行业才会到真正回暖的时候。事实上，从整个白酒市场来说，也不仅仅是高端酒表现得这般势头正劲。在今年9月的一次股东大会上，泸州老窖董事长刘淼表示，整个白酒产业目前正在往品牌集中、往原产地集中、往文化集中，“按照我们的预测，白酒的蛋糕是萎缩的，不会放大”。

　　在刘淼看来，市场中被津津乐道的是高端白酒的利润增长，看到的是增长的一面，却没看到倒闭和淘汰的中小酒企，“还有很多中小企业在倒闭，也出现了很多并购、收购，这才是整个白酒的态势”。

　　“未来白酒市场将迎来挤压式增长和结构性增长时代，也就是山东区域名酒温河大王多卖一瓶，就是江苏洋河的海之蓝在山东少卖一瓶的时候。”肖竹青表示，因为人口流动的全国化，未来高端白酒市场份额会有碎片化的趋势，区域名酒中的高端酒会从中受益。比如北京的安徽人会喝金种子或口子窖的高端酒，在北京的山东人会喝温河大王，在北京的湖南人会喝酒鬼酒。(赵兵辉)