中老年奶粉市场空间巨大 产品差异化对接消费需求
文章来源：中国消费者报    作者：    发布时间：2021-10-28 16:42    点击量：594    大 中 小

　　近日，雀巢首次推出“蓝帽子”保健食品氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打增加骨密度和增强免疫功能，将视线锁定中老年奶粉。此前不久，君乐宝申请注册商标“40+健护力”“50+优及智护”“50+舒护力”“60+能护力”，显示了其在中老年奶粉领域的新动作。

　　中国保健协会保健咨询服务工作委员会秘书长王鹤松在接受《中国消费者报》记者采访时指出，迄今，我国已批准53件奶粉类保健食品，另外在我国批准的78件特殊医学用途配方食品中，很大一部分也属于乳粉类食品。中老年人群中，相当一部分人存在骨质疏松、睡眠障碍、肌肉减少症、心脑血管疾病、免疫力低下、肠道消化不适等问题，而中老年奶粉研发正是以改善这些问题为目标，具有极为广阔的发展前景。生产企业应深入了解中老年群体的消费需求，加大研发投入不断创新，才能在竞争中抢占先机。相比添加基础营养素的中老年奶粉，添加功能成分的产品更具优势。

　　代表性单品缺乏

　　中老年奶粉是根据中老年人的生理特点和营养需求，以优质鲜牛奶、羊奶、驼奶、驴奶等奶源为主要原料，配以适当的其他营养物质，通过一定的加工工艺生产的专供中老年人群食用的乳制品。

　　中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受《中国消费者报》记者采访时表示，2010年前，以中老年奶粉名义销售的奶粉只有少数几个产品，从2011年开始，中老年奶粉产业发展步伐明显加快，初步形成了中老年奶粉产业，但总体呈现不温不火状态。

　　2016年开始，中老年奶粉产业步入快车道，主要缘于两个因素：一是我国人口老龄化日益加剧，对健康产品的需求迫切；二是我国对婴幼儿奶粉实行注册制管理，企业进入门槛较高，市场竞争异常激烈，很多企业寻求新的利润增长点，而中老年概念是较佳选择。

　　中国医学科学院、北京协和医学院副研究员吴崇明在接受《中国消费者报》记者采访时表示，为了满足中老年消费者对营养元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高钙为主要卖点，并添加多种维生素和微量元素。同时，不少乳企开发了富含硒、铁元素的配方奶粉，受到中老年消费者的大力追捧。此外，由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例较高，需要控制血糖、血脂，部分企业生产的中老年配方奶粉便主打无糖和低脂概念。

　　吴崇明指出，目前，绝大多数乳企将中老年奶粉作为全面市场布局的一环，但很多中外品牌更多的是补齐品类生产线，集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少，呈现研究少、布局浅的局面。还有部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位，并没有大力推广的后续动作。因此，除了几家知名乳企外，中老年奶粉市场缺少更多具有代表性的品牌和产品。

　　王丁棉认为，目前，知名品牌在中老年奶粉市场的推广效应还没有充分释放，迄今尚未出现主营业务单一的中老年奶粉企业，尽管雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等品牌占据的市场份额较大，但尚未出现颇具盛名的单品。

　　与婴配乳粉价差悬殊

　　《中国消费者报》记者通过调查了解到，目前，线上线下渠道销售的中老年奶粉超过600个，900克罐装产品价格大多分布在90-200元之间。以900克罐装中老年高钙奶粉为例，120-200元之间的产品约占45%，90-119元之间的产品约占35%，90元以下和200元以上的产品约占20%。

　　王丁棉表示，目前，中老年奶粉年市场规模为65-75亿元，约占成人奶粉市场的55%-58%，绝大多数中老年奶粉价格仅为婴幼儿配方奶粉的三分之一左右。

　　为何“一老一小”奶粉价格相差如此悬殊？王丁棉解释说，婴幼儿配方奶粉的注册难度和科技含量较高，各种必需的营养素要求全面，生产成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素，加上原料、检测等费用较低，故生产成本较低。同时，中老年奶粉不属于刚需消费品，中老年人对营养食品的选择范围很大。因此，绝大多数企业对中老年奶粉的价格定位走中低端路线。

　　目前，每公斤鲜牛奶的收购价为4.38元，生产1公斤奶粉一般需要8公斤鲜牛奶，再加上其他辅料、人工等成本，大多数900克罐装中老年奶粉的生产成本为45-60元，约占销售价格的35%-40%，但大多数奶粉的营销成本与生产成本相差无几，生产企业的纯利润率仅占7%-10%。

　　目前，中老年奶粉生产商可分为本土和国际生产商两类。“中外奶粉在价格、质量、配比等方面既有相似之处，也存在些许差异。”吴崇明说，2019年以前，我国消费者更加偏向于购买进口奶粉，而疫情发生以来，人们对进口奶粉的追捧明显下降，国产奶粉顺势而起，占据较大份额。目前，国产中老年奶粉900克罐装价格大多为90-150元之间，同等重量的进口奶粉价格大多在60-200元之间。有些进口奶粉价格较低，主要因为奶牛规模化养殖在国外比较普遍，原料成本较低；而有些进口奶粉价格较高，主要因为营养配比较全面，以及进口关税较高。中外奶粉在蛋白质、脂肪、碳水化合物、微量元素等营养素的选择和比例上均有所不同，消费者应根据自身需要选择适宜的产品。

　　差异化竞争成趋势

　　吴崇明指出，当前我国中老年奶粉同质化现象严重，大多数产品标注的营养物质和功能类似，部分企业推出的中老年奶粉与其他成人奶粉差别不大，并没有很好地照顾到中老年群体的健康需求。食品科研机构应加强对中老年奶粉的科学研究，有关部门也应加快制定相关标准，以促进中老年奶粉产业科学和规范发展。

　　此外，在我国传统饮食习惯中，乳制品占比相对较少，中老年人群普遍缺乏对奶粉消费的科学认知。因此，也应加强对中老年人群科学消费的引导。

　　从消费需求角度来看，哪些奶粉会成为未来的爆款呢？对此，吴崇明表示，中老年奶粉功能化升级将成为大势所趋，单纯以高钙、维生素、高铁、富硒为卖点的中老年奶粉将逐渐失去目前的市场份额。目前，各家知名企业正在积极开展中老年奶粉配方化升级，明显向婴幼儿配方奶粉的模式靠拢，改走配方化路线，以期扩大更多的市场份额。同时，羊、骆驼、驴等品类奶粉将受益于中老年人群差异化的营养需求，受到越来越多消费者的青睐。

　　王鹤松认为，近几年，部分乳企积极研发提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促进肠道吸收、增加骨密度、调节血脂、改善心脑血管等领域的功能产品，未来将有越来越多的奶类保健食品、特医食品获批上市，这些细分方向的中老年奶粉必将呈现激烈竞争的局面。

　　王丁棉表示，在全民收入水平稳步提升和健康意识逐渐增强的背景下，中老年奶粉市场存在巨大的潜在增长空间。目前，中老年人群食用中老年奶粉的占比不到10%，预计未来5年这一比例将增长1倍，相应的市场规模也将翻一番。（记者 孙燕明）